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互聯網流量紅利消減 電商如何突出重圍?

2019-07-26 15:01:54來 源:新華網      評論:0點擊:
  新華網北京7月26日電(記者楊慶兵 陳俊松)“互聯網進入下半場,流量紅利時代即將結束。”談到什麽是今天電商行業競爭的最大挑戰,諸多業內人士都會脫口而出這句話。
 
  流量紅利時代步入終結,意味著依托線上的電商零售模式遇到增長瓶頸,獲客成本大大增加。與之對應的是,線下又重新獲得了關注,巨頭們紛紛布局線下“新零售”。
 
  互聯網線上增長真的結束了嗎?流量紅利結束後電商如何突出重圍?重回線下是以前傳統線下店的簡單複歸嗎?帶著尋找中國互聯網電商下一程的疑問,我們走進了位于安徽蕪湖的三只松鼠股份有限公司,希望通過實地調研,破解互聯網流量後時代中國電商的未來之路。
 
  流量紅利消減,意味著電商發展到天花板了嗎?
 
  根據《中國互聯網發展報告(2019)》,截至2018年12月,中國網民規模達8.29億,手機網民規模達8.17億,占全體網民比例達98.6%。
 
  可見,手機網民數量已接近網民總數,表明移動互聯網流量紅利已接近完全飽和,用戶規模難以高速增長。有業內人士因此分析,互聯網的獲客優勢不再明顯。
 
  三只松鼠成立于2012年,起步在天貓上線、4G開始普及、移動互聯網正形成大勢的背景時點,銷售額由此一路狂奔。然而在2017年的“雙11”卻遭遇滑鐵盧,銷量增速“斷崖式”下落,從以前的指數級直降到不足3%,數據頗爲慘淡。同期有此遭遇的企業亦非少數個案,紅利衰退的現實似乎確在發生。
 
  “線上的流量紅利沒有了,不代表增長的天花板來了,這是兩個概念。”三只松鼠黨委書記、董秘潘道偉說,雖然整個互聯網行業的網民快速增長階段過去了,進入平穩發展階段,但是具體到子行業,比如堅果行業,隨著人們對健康消費、品牌消費的需求提升,還有很大的增長空間。如今,互聯網行業已跨過野蠻、粗放發展階段,未來需要依靠用戶畫像、精准營銷、品質提升、結構調整等,拓展新的發展空間。
 
 
  其實,在整個電商的大盤中,零食的滲透率很低。以淘寶天貓爲例,其月度活躍用戶超過7億,但買過零食的用戶僅占總用戶的百分之十幾,而這其中買過三只松鼠産品的則更少。當過去粗放式的增長方式失靈,則需要精准設計新的産品、新的運營模式,去觸達用戶。
 
  在三只松鼠辦公區一樓的大廳裏有一個零食訂閱店,裏面的商品包括了鍋巴、曲奇、鴨脖、鳳爪、辣條、烘焙面包等零食品種。工作人員介紹,三只松鼠辣條去年的營收已經成爲該品類的領頭羊。
 
  擴充零食品類正是觸達用戶的方式之一,據悉,三只松鼠的單品已經超過了500種。三只松鼠主營的堅果在營收中的占比正逐年下降。財報顯示,2016-2018年堅果産品占主營業務收入的比重分別爲69.83%、63.38%以及52.97%。隨著研發費用的提升,産品創新將更爲常見。
 
  近年上線的烘焙面包,僅在去年就帶來了超過900萬的新用戶。“我們補貼了一些錢,但帶來了的用戶價值遠遠超過成本。”潘道偉說。
 
  根據公司公告,今年上半年,三只松鼠將實現營收40-45億元,同比增長26.39%-39.01%,超過了前兩年的全年增速。由此來看,三只松鼠選擇用戶精准畫像、拓展品類的營銷策略的確是有效之招。
 
  如何讓線下店具有互聯網基因?
 
  截至2018年底,三只松鼠的線下體驗店(投食店)有53家,松鼠聯盟小店12家。線上大獲成功的三只松鼠爲何轉向線下?當今一些互聯網巨頭搞的線下店是傳統線下店的複歸嗎?
 
  通過調研,我們發現:一方面,線下消費占社會消費品零售總額約八成,市場更爲廣闊;另一方面,線下的毛利率通常比線上高,且線上的獲客成本隨著流量紅利的消減而大幅上升。
 
  正因爲如此,以蘇甯、京東、阿裏巴巴等代表的電商巨頭近2-3年開始逐鹿線下,搶灘實體店。
 
  早在2016年,三只松鼠就在線下開設了投食店,不過電商尤其是天貓仍是其銷售主渠道。按照三只松鼠的規劃,未來通過聯盟工廠的形式,在全國打造數字化的食品新制造園區,並通過大量實體店的鋪設實現對消費者的密集覆蓋。
 
  從線下店到線上店是一次順應互聯網時代的升級,再從線上店到線下店,是一種回歸嗎?三只松鼠表示,這不是簡單的回歸,而是通過線下店對線上店進行拓展,從而更加走進社區;同時,用互聯網基因來打造新零售商業模式,給傳統線下店增加新的互聯網基因和優勢。
 
  如何讓線下店擁有互聯網基因?就是讓所有的線下店都擁有互聯網的高效優勢、交流互動、貼身服務的新特點,實現所有交易記錄在線化。這種實體店也具有了互聯網店的特點和優勢。
 
  三只松鼠認爲,線上和線下不能簡單融合,如果僅僅是把線上搬到了線下,是不會成功的。他們是如何操作的呢?
 
  首先,線下是主打固定商圈,打造數字化供應鏈,提供新鮮和貼近的服務。“三只松鼠線下場景的核心是打造數字化的供應鏈,以數字化爲驅動,實現供應鏈的前置和組織的高效率。”數字化供應鏈的核心目標,是實現商品的“反向定制”,根據消費者的喜好和反饋調整供應鏈,實現訂單的優化。
 
  其次,通過生産端的重新配置,拉近生産商與消費者的物理距離,可以實現公交化的配送。這也意味著,産品從工廠到消費者手中的時間大幅縮短,提高了周轉率。
 
  “線上和傳統線下最核心的區別就是效率的變化,如果用互聯網的效率基因打造線下零售的供應鏈,線下的市場就一定能打開。”潘道偉說。
 
  在上市的招股書中,三只松鼠披露所募集的5.4億元資金將投入全渠道營銷網絡建設項目、供應鏈體系升級項目、物流及分裝體系升級項目,看起來均是服務于數字化供應鏈的建設。
 
 
  電商企業可以打造哪些“護城河”?
 
  商務部流通産業促進中心發布的報告認爲,我國零食行業總規模2020年預計接近3萬億元,表明零食市場蘊藏著巨大的增長空間。
 
  但行業集中度很低,沒有企業處于絕對的競爭優勢地位。而多個企業均在擴充品類,産品同質化嚴重,“短兵相接”的競爭會越發激烈。一個企業如何在競爭中脫穎而出?如何培育自己的核心競爭力?又如何打造自己保持領先地位的“護城河”呢?
 
  我們發現,三只松鼠有自己打造“護城河”的思路和辦法。
 
  首先,“護城河”來自于無形資産,即品牌。
 
  三只松鼠互聯網化程度深,品牌優勢較爲明顯。數據顯示,在天貓中“三只松鼠”的搜索量是“堅果”的2.69倍。“搜索通常是先搜品類,再從品類下對比尋找後確定産品。現在是直接搜索三只松鼠,這意味著在消費者心裏,三只松鼠已成堅果的代名詞。”潘道偉說,堅果已成爲帶客入店的核心産品。
 
  線上獲客如今越來越貴,購買流量的成本越發高企,而品牌和知名度能最大限度地降低獲客成本。主動的消費者無需依賴廣告的有效轉化率,進而降低企業的導流成本和營銷費用。另一方面,有了核心産品帶來的用戶,其他品類零食曝光度有了增加的機會。
 
  據了解,三只松鼠打造品牌頗舍得花費重金,除了爲企業IP制作了幾季的動畫外,還在諸多影視劇中進行了植入,其中僅2016—2017年就花了3000多萬元。
 
  在三只松鼠辦公區三公裏處,有一個松鼠小鎮正在建設。該小鎮既會成爲三只松鼠公司新的辦公區,同時也將是一個遊樂園和度假區。“我們做這些不是希望進軍文化産業,而是希望增加品牌影響力,推動産品的發展。”潘道偉說。
 
  其次,伴隨著互聯網流量成本越來越貴,線上基因也帶來了三只松鼠的另一個“護城河”——數字化。
 
  近10年來,互聯網電商呈橫掃千軍之勢,迅速走進了千家萬戶,核心就在于效率提升,在一個頁面之內,消費者可以比價、比物流、看評價,對産品的認知更爲充分高效。
 
  “互聯網的最大價值是連接和數據,通過數據,把上遊的生廠商和下遊的消費者連接在一起。”潘道偉說,通過數字化的驅動,三只松鼠從産品確定,到下單生産,再到上線和消費者反饋,整個閉環僅需數月,實現産品“短頻快”式的上新和調整。
 
  最後,低毛利潤率也是龍頭企業排斥競爭對手的一條“護城河”。
 
  “毛利率的高低取決于所在的行業和發展階段,如果低利潤率仍然能保持市場規模和發展向好的趨勢,恰恰說明競爭力較強。”的確,人們通常以爲,高利潤率的公司更賺錢,效益更好。有時候情況並非那麽簡單:因爲一個企業如果是很低的利潤率也能發展的很好,恰恰說明它的生命力頑強;一個企業如果是很低的利潤率卻幾乎壟斷了這個市場,說明了它的價值觀是讓利于民,造福社會,說明這有可能是它的經營模式和經營戰略。而且,如果一個領軍企業實行低利潤率戰略,是有利于建立行業壁壘和護城河的。也就是說,它告訴准備進入者,這個行業利潤率比較低,只有當市場占有率足夠大時才能實現盈利,養活自己。否則,迎接的將是很長一段時間的虧損空窗期。
 
  在消費升級的大背景下,我們堅信,一方面我國互聯網電商和零售、零食行業均有較大的發展空間,另一方面,在互聯網紅利消減的壓力下,電商如何通過線上和線下的結合,用互聯網基因改造新零售,還需要進行更深的思考和探索,需要用實際效果來檢驗成功與否。
本文來源于上饒新聞網[www.aleelang.com]
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